lu.se

Campus Helsingborg

Lunds universitet

Denna sida på svenska This page in English

Varför har kläder åldersgränser?

Mottagandet av kampanjen har varit överväldigande, säger modeforskaren Philip Warkander. Foto: Gunnar Menander.


Finns det kläder som du känner att du inte längre kan ha på dig på grund av din ålder? Sveriges första doktor i modevetenskap Philip Warkander har i samarbete med Åhlens gjort en uppmärksammad kampanj om klädstil, åldrande och identitet.


När Åhlens kontaktade honom för sin nya kampanj som de ville skulle handla om att medvetandegöra normer som påverkar ålder och klädstil, föreslog Philip Warkander att de helt enkelt skulle fråga brukarna vad de känner om klädstil och ålder.

Han genomförde sedan en undersökning som bestod av 40 intervjuer med medlemmar i Åhléns, från 35 år och uppåt och tio procent män. Resultatet blev sedan grunden för företagets kampanj "Gränslöst. Har kläder åldersgränser?".

Känslan av att behöva ändra klädstil och att dölja kroppen i takt med att kroppen åldras för att man inte längre känner sig bekväm med samma kläder var en av de dominerande trenderna i svaren.

Stark gruppidentitet

Men det motsatta fanns också. En del berättade att när de nu var medelålders kändes det plötsligt okej att klä sig figurnära, eller att strunta i vilket jeansmärke man köpte. De menade att deras ungdom hade präglats av stor osäkerhet med ett starkt behov av gruppidentitet.

– Så i det fallet innebar åldrandet ett slags frihet. Likaväl kunde en god karriär ge en ökad social säkerhet som gav sig uttrycket i självförtroendet att våga bära färgstarka och exklusiva kläder. Så åldrandet framträder som en väldigt individuell berättelse, det finns olika ingångar till åldrande och det kan också vara väldigt motsägelsefullt, berättar Philip Warkander.

Ny klädstil på jobbet

Övergångarna från exempelvis ungdomslivet till yrkesarbetande, eller till att bli förälder och sedan pensionär manifesterar sig ofta genom att man anammar en ny klädstil.

– Det är som en ritual där man lägger av sig det gamla livet och tar på sig det nya, menar Philip Warkander.

Hans funderingar kring övergångarna ledde också till att Åhléns gjorde en kvantitativ undersökning som tittade på när människor tror att det inte längre är rätt att bära exempelvis kort kjol eller ha baseballkeps.

I en av intervjuerna med en medelålders proper kvinna, uppvuxen på 80-talet, framkom att hon upplevt övergången till yrkeslivet som svår eftersom hon var var så kallad svartrockare. Hon menade att hon fortfarande var en svartrockarsjäl på insidan.

– Detta är ju också mycket intressant: att det yttre och det inre inte alltid korrelerar, vilket vi ofta som betraktare tror, berättar Philip Warkander.

Förändrad syn på åldrande

Mottagandet av kampanjen har varit överväldigande menar Philip Warkander. Många har hört av sig till Åhléns och honom och tackat för kampanjen och för att den synliggjort äldre människor.

Han berättar att kampanjen är en del av en långsiktig satsning som företaget gör för att förändra synen på kläder och åldrande, vilket också passar de målgrupper man vänder sig till.
 


– Mode har ju en exkluderande mekanism i sig själv och kan man istället jobba på ett annat sätt med en inkludering så sover man kanske bättre om natten, säger Philip Warkander.

Han menar också att om akademin kan bidra till förändring inom industrin, genom exempelvis förändring av normer eller synliggörande av stereotyper så fyller ju också akademin sin funktion i samhället.

– Att så här när Modevetenskapen fyller tio år kunna visa på ämnets praktiska betydelse och på det sättet legitimera dess berättigande känns ju extra roligt, säger han.


Text: Gisela Lindberg
Foto: Gunnar Menander