Hoppa till huvudinnehåll

Därför köper vi lyxläppstift i tider av ekonomisk kris

Riksbanken rekordhöjer räntan – energipriserna skjuter i höjden. Hur påverkar bistrare ekonomiska tider hur vi klär oss? Historiskt sett har recession inte inneburit att vi slutat klä oss elegant. Däremot har vi återanvänt kostsamma festkläder och istället köpt enskilda lyxprodukter. Och kortare kjolar i tider av lågkonjunktur är en myt.

Sanna Trygg – Publicerad den 26 September 2022

Läppstift
Under lågkonjunkturen på 1930-talet ökade sminkkonsumtionen medan shopping av andra modevaror minskade, därav begreppet läppstiftseffekten.

– I knappa tider tenderar vi att konsumera det som inte gräver det djupaste hålet i plånboken men som ändå kan förändra vårt utseende. ­Vi köper en liten produkt med stor potential att förändra som läppstift som ger vackra rödmålade läppar, säger Emma Severinsson, lektor i modevetenskap vid Institutionen för kulturvetenskaper på Campus Helsingborg, Lunds universitet. 

Internationellt brukar detta beskrivas som läppstiftseffekten, en enkel summering av hur konsumtionen ändrades under lågkonjunkturen på 1930-talet.

– År 1929-1933 ökade sminkkonsumtionen medan shopping av andra modevaror minskade, därav begreppet, säger Emma Severinsson.

Emma Severinssons forskning har främst kretsat kring hur mode används för att debattera och diskutera samhällsförändringar. Hennes forskning har bland annat fokuserat på 1930-talet till 1940-talet, epoker som präglades av social och ekonomisk nöd efter den amerikanska börskraschen 1929 och under andra världskriget. Genom att studera artiklar, modereportage och rådgivning undersöker hon hur mode diskuteras  i kristider.

– Trots knappa förhållanden och brinnande världskrig upphörde inte intresset för mode och modemagasin. Artiklarna i dåtidens vecko- och modetidningar handlade dock inte enbart om konsumtion av nya kläder utan också handfasta tips på återanvändning. Att sy om befintliga kläder, brodera dem eller hänga en sjal på ett nytt sätt är några exempel på ämnen som avhandlades i svenska modetidningar under 30-talets depression och de efterföljande krigsåren, säger Emma Severinsson.

Hållbarhet och återanvändning i kristider

Finns det likheter med hur mode diskuterades och hanterades under 1930- och 1940-talets kriser och senare finanskriser, exempelvis 2009 då Lehman Brothers-krisen skedde?

– Ja, det kan man nog säga. I kristider konsumerar vi mindre men återanvänder mer. I och med lågkonjunkturen som följde Lehman Brothers-kraschen steg exempelvis intresset för återbruk och second hand, säger Emma Severinsson.

Hon nämner de modebloggare som vid tiden för kraschen var i stort fokus, som ett exempel på hur man kunde se hur det allmänna estetiska uttrycket på internet ändrades i och med finanskrisen. Modebloggarna, även kallade fashionistas, var runt 2007 ett nytt fenomen.

Den amerikanska TV-serien Sex And The City, som visades 1998–2004, hade haft stor påverkan på bloggarnas estetik och konsumtionsmönster. Blogginläggen utgjordes av olika varianter på Dagens outfit, snabb konsumtion och förnyelse var a och o. Men efter finanskrisen 2009 ändrades tematiken.

– Det stack helt enkelt i ögonen att visa lyxiga produkter när många kämpade med ekonomin. Istället för att lägga upp bilder på nya Manolo Blahnik-skor valde en del bloggare att lägga upp mer ekonomiskt vänliga second-handpräglade outfits, säger Emma Severinsson. 

Det nya epitetet recessionista myntades i USA, en sammanslagning av fashionista och recessinista och som enkelt kan beskrivas som en person som klär sig moderiktigt trots ekonomiska begränsningar.

– Recessionistan återanvände i högre utsträckning och konsumerade också mer hållbart. Inte helt olikt hur vi gjorde på 1930-talet alltså, säger Emma Severinsson.

Korta kjolar vid lågkonjunktur en myt

Det brukar sägas att vi bär korta kjolar när det är lågkonjunktur och längre vid högkonjunktur. Stämmer det? 

– Nej. Det är en myt som bygger på idéen om att med ekonomiska kriser blir kjolarna kortare på grund av materialbrist. Men så har det inte varit historiskt sett, på 1930-talet var kjolarna till exempel längre än på 1920-talet. Däremot kan kriser ha inverkan på det material kläder produceras av eftersom det finns en minskad textilproduktion. I tider av krig behövs dessutom textilier i arméerna, säger Emma Severinsson. 

Den 20 september höjde Riksbanken styrräntan höjs med 1 procentenhet till 1,75 procent - den största räntehöjningen sedan styrräntan infördes 1994. Vad kommer då ske i Sverige härnäst?

Emma Severinsson säger att det som forskare är svårt att sia om hur modet kommer att påverkas av högre energipriser, inflation och stigande räntor. Vad som blev tydligt under pandemin var att konsumtion av kläder minskade.

– Vi hade ju inga fester att gå på eller något arbetsmöte att klä oss fina inför. När samhället öppnade upp igen vill vi klä upp oss igen men med mindre pengar i plånboken, som nu, är det inte självklart att vi har råd att handla hållbart. Hållbart mode är i regel dyrare. Fast fashion-industrin, alltså kläder från modekedjor med låga priser, konstanta nyheter och hög omsättningshastighet, blir ett billigt alternativ för den som är modeintresserad och samtidigt har ont om pengar. En mer hållbar trend är second hand-shopping som expanderat mycket de senaste tio åren och som kan bli än mer aktuellt med en annalkande kris, säger Emma Severinsson. 

Vilken funktion har mode i tider i kris? 

– Mode kan ses som en verklighetsflykt. Lite glitter eller en ny brosch kan skänka glimtar av glädje, så beskrevs det i modetidningarna under andra världskriget. Färger ansågs muntra upp både omgivning och en själv. Modet erbjöd drömmar om en ljus framtid när verkligheten är mörk, säger Emma Severinsson.

Om Emma Severinsson

  • Emma Severinsson arbetar på programmet för modevetenskap och undervisar främst om genusteori, modehistoria och populärkultur. 
  • Emma Severinsson nuvarande forskning handlar om folkhemmets mode och hur modet användes för att konstruera respektabla svenskar.
  • Emma Severinsson disputerade 2018 disputerade i historia med avhandlingen Moderna kvinnor: modernitet, femininitet och svenskhet i svensk veckopress 1920-1933. Hennes studie undersökte de utmaningar och motstånd som de moderna kvinnorna mötte.